Marketing Contábil e Gestão Comercial como instrumentos de valorização e sustentabilidade da profissão contábil
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Comentário Técnico: Conselho Regional de Contabilidade do Estado do Ceará |
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Lucas Ferreira de Sousa Dias |
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Marketing Contábil e Gestão Comercial como instrumentos de valorização e sustentabilidade da profissão contábil
A transformação do ambiente empresarial brasileiro, marcada pela digitalização dos serviços, pela ampliação da concorrência e pela mudança no comportamento dos consumidores, tem exigido dos profissionais da contabilidade uma atuação cada vez mais estratégica, consultiva e orientada à geração de valor. Nesse contexto, os debates sobre marketing contábil e gestão comercial tornam-se especialmente relevantes, não como elementos acessórios à atividade contábil, mas como instrumentos legítimos de fortalecimento institucional, posicionamento profissional e sustentabilidade dos negócios contábeis, desde que observados os princípios éticos e normativos que regem a profissão. Assim, refletir sobre essas temáticas no âmbito da Comissão de Marketing Contábil e Gestão Comercial representa uma iniciativa pertinente e necessária para o atual cenário da profissão.
Historicamente, muitos escritórios contábeis concentraram seus esforços quase exclusivamente na excelência técnica da execução operacional, deixando em segundo plano aspectos relacionados à comunicação de valor, posicionamento de mercado, relacionamento com clientes e estruturação comercial. Embora a competência técnica permaneça como base inegociável do exercício profissional, a realidade atual demonstra que ela, isoladamente, já não é suficiente para assegurar crescimento sustentável, posicionamento profissional qualificado e adequada percepção de valor por parte do mercado. Sob essa perspectiva, o marketing contábil, quando conduzido com responsabilidade, ética e observância às normas profissionais, não deve ser interpretado como promoção mercantilista, mas como instrumento de comunicação institucional, educação do mercado, construção de autoridade técnica e fortalecimento da imagem profissional. Nos termos da NBC PG 01 (Código de Ética Profissional do Contador), a publicidade e a divulgação de serviços devem ter caráter moderado, informativo e discreto, sendo vedadas práticas que impliquem concorrência desleal, aviltamento de honorários, promessa de resultados ou qualquer forma de indução indevida do cliente. Da mesma forma, a gestão comercial deve ser compreendida como competência organizacional voltada à sustentabilidade dos escritórios, abrangendo processos estruturados de atendimento, diagnóstico, proposta, negociação, formalização contratual, onboarding, relacionamento e retenção, sempre pautados pela transparência, boa-fé e conformidade normativa, preservando a independência profissional e o julgamento técnico imparcial.
A importância dessa discussão torna-se ainda mais evidente quando observamos o perfil predominante do ambiente empresarial brasileiro. Segundo o Sebrae, as micro e pequenas empresas representam aproximadamente 27% do Produto Interno Bruto (PIB) nacional, com forte presença no setor de serviços. Dados recentes do Governo Federal indicam a continuidade da abertura de pequenos negócios, reforçando a dinâmica empreendedora do país. Paralelamente, estudos apontam que a maioria dessas empresas ainda se encontra em estágio inicial de transformação digital, evidenciando uma lacuna relevante em gestão, organização e uso estratégico da informação. Esse cenário amplia o papel do profissional contábil como agente de orientação, conformidade e apoio à tomada de decisão, especialmente diante de mudanças estruturais no ambiente regulatório, como a implementação da reforma tributária sobre o consumo (IBS e CBS), que tende a aumentar a complexidade e a demanda por serviços consultivos qualificados. Nesse contexto, torna-se legítimo que o profissional desenvolva mecanismos adequados de comunicação de valor e organização comercial, desde que alinhados aos princípios éticos da profissão.
Na prática, a ausência de estratégias mínimas de posicionamento institucional e organização comercial ainda contribui para desafios recorrentes enfrentados por escritórios contábeis, tais como: dificuldade de diferenciação técnica, concorrência baseada predominantemente em preço, baixa percepção de valor dos serviços, dependência exclusiva de indicações informais e limitações na retenção e expansão da carteira de clientes. O marketing contábil, quando corretamente aplicado, exerce função educativa ao traduzir a complexidade técnica da contabilidade em linguagem acessível ao empresário, sem distorcer a natureza dos serviços prestados. Por sua vez, a gestão comercial estruturada contribui para maior previsibilidade e consistência na relação com os clientes, favorecendo propostas mais adequadas, contratos mais claros e processos mais organizados. Ressalta-se que tais práticas devem respeitar integralmente as normas éticas da profissão, não sendo admissível a utilização de estratégias que envolvam captação indevida de clientela, publicidade enganosa ou práticas incompatíveis com a dignidade profissional. Adicionalmente, no contexto das atividades de marketing e relacionamento, o profissional contábil deve observar as disposições da Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018), especialmente quanto ao tratamento de dados pessoais de clientes e potenciais clientes, garantindo a utilização adequada, segura e transparente dessas informações.
Diante da evolução do ambiente de negócios e das novas exigências impostas ao exercício profissional, conclui-se que o marketing contábil e a gestão comercial podem ser compreendidos como instrumentos legítimos e estratégicos para o fortalecimento da profissão contábil, desde que subordinados aos princípios éticos, técnicos e legais que regem a atividade. Sua adequada aplicação contribui para ampliar a percepção de valor da contabilidade, fortalecer a imagem institucional do profissional, aumentar a sustentabilidade dos escritórios e melhorar a relação com os clientes. Entretanto, é fundamental reforçar que tais práticas não se confundem com a mercantilização da profissão, devendo sempre preservar a dignidade, a independência e a responsabilidade técnica que caracterizam o exercício da contabilidade.
[1] SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS (SEBRAE). Micro e pequenas empresas geram 27% do PIB do Brasil. Disponível em: https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/mt/noticias/micro-e-pequenas-empresas-geram-27-do-pib-do-brasil%2Cad0fc70646467410VgnVCM2000003c74010aRCRD Acesso em: 29 mar. 2026. [2] BRASIL. Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República. Brasil registra abertura de 1,4 milhão de pequenos negócios no primeiro trimestre do ano. Publicado em 14 abr. 2025. Disponível em: https://www.gov.br/secom/pt-br/acompanhe-a-secom/noticias/2025/04/brasil-registra-abertura-de-1-4-milhao-de-pequenos-negocios-no-primeiro-trimestre-do-ano Acesso em: 29 mar. 2026. [3] SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS (SEBRAE). O estágio da transformação digital nas pequenas e médias empresas. Disponível em: https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/o-estagio-da-transformacao-digital-nas-pequenas-e-mediasempresas%2C4fc28c180dfc5810VgnVCM1000001b00320aRCRD Acesso em: 29 mar. 2026. [4] CONSELHO FEDERAL DE CONTABILIDADE (CFC). NBC PG 01 – Código de Ética Profissional do Contador. Disponível em: https://www2.cfc.org.br/sisweb/sre/docs/NBCPG01.pdf. Acesso em: 29 mar. 2026. [5] BRASIL. Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018. Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). Disponível em: https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/L13709.htm. Acesso em: 29 mar. 2026. |
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